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取消机票代理手续费:直销向分销“亮剑”
2015/6/2 新闻来源:互联网
中国南方航空于6月1日起开始取消机票代理商仅剩1%的手续费,厦门航空计划从6月5日、中国国际航空和中国东方航空从6月10日起也将机票代理商手续费“归零”。长期以来,以机票代理手续费维持生计的代理商,尤其是那些中小型代理商将会面临着重新“择业”,而机票代理市场也将在航空公司发起的这一轮“直销大战”中进行洗牌。

航空公司主导销售的能力在增强

从历史发展来看,分销渠道是航空公司长期以来赖以生存并拓展市场的主要销售方式之一。随着现代信息技术的迅速发展和应用,航空公司借助网络信息 技术应用程序的开发和推广,逐渐具备和完善拓展自身直销网络市场的能力。航空公司在自身网络营销能力增强的同时,必定会考虑减少通过分销渠道销售带来的大 额代理手续费的成本支出。

在航空公司增加直销与减少分销的市场博弈中,已经说明自身掌握市场主动权的能力得到提升和加强。早在2002年3月,达美航空就 不再支付在美国(包括波多黎各和美属维尔京群岛)和加拿大境内购买的前往和来自世界各地城市的由代理商开出的机票、旅费证和预付票款通知等的各项代理费, 这也包括在互联网上的订票。达美航空的做法也得到了美国航空的认同。此后,美国航空就一直执行取消美国(包括波多黎各和美属维尔京群岛)和加拿大境内购买 的始发航线机票代理费。

2004年开始,在欧洲市场也相继刮出一阵取消机票代理商手续费的旋风,并迅速席卷欧洲的主要航空公司。取消代理商手续费在欧洲已经成为了一项普遍接纳的政策,尤其是在德国、奥地利、西班牙和法国等国家。继汉莎航空和瑞士国际航空之后,2009年1月开始,英国航空也将7%的代理费降为零。英国航空认为不能将作为机票价格一部分的手续费单独割裂出来,随着航空公司直销能力的提升,减少这项成本的支出势在必行。

在航空公司主导市场直销能力提升并削减分销成本的同时,不可避免地会影响到整个市场不同经济体的结构发生根本变化。正如各家航空公司在以色列推 行这项政策时,使得以色列600家旅行社中的绝大多数不得不关门,最后只有几个大型代理商能够生存下来。面对航空客票销售市场网络化和自助化的技术革新局 面,而那些能够生存下来的代理商也不得不改变传统的经营模式,通过自身技术革新和扩展区域或者全球关联行业的合作来适应市场的变化。

国际销售依然需要分销渠道

代理费的取消和额度的减少,在一定程度上来讲还是取决于航空公司直销能力是否能够得到提升,这在国际航空运输市场上则表现的更为明显。相对来讲 在短时期内,航空公司在国际市场或者是区域市场上的直销能力还不能够做到完全取消分销渠道。这主要是由多种因素决定的,例如:与所在国的网上外汇结算业务 能力、所在国旅行者出行偏好已经认可和接受的航空公司、品牌推广在所在国的认知度和影响力、航班延误或者取消对客户的快速反应的维护能力以及航空公司在公 司总部自身的客户服务中心难以有效处理各类客户维护所具备的语言沟通能力,等等。

航空公司在国际市场上目前暂时无法解决分销渠道的短板,也使得旅行社和机票代理商能够保留一席立足之地。尽管美国航空取消了美国(包括波多黎各 和美属维尔京群岛)和加拿大境内始发航线的机票代理费,但是对在上述地境外销售的机票依然给予适当比例的代理费。在2010年9月1日,美国航空又开始对 在澳大利亚和新西兰通过BSP结算的客票代理给予了公布票价3%的基础代理手续费。

同样的,虽然达美航空不再支付在美国(包括波多黎各和美属维尔京群岛)和加拿大境内购买的前往和来自世界各地城市的由代理商开出的机票代理费, 但是这项政策却不适用于在美国、加拿大、波多黎各和美属维尔京群岛境外购买达美航空机票应支付给代理商的基础手续费。达美航空在境外不同国家也采用不同的 基础代理费,比如在非洲的贝宁、加纳和喀麦隆等国给予7%,坦桑尼亚和乌干达为1%,而肯尼亚、纳米比亚和南非共和国等其他国家则不给予基础代理费。

在欧洲,除了给予希腊、匈牙利、冰岛和意大利等几个少数国家代理商1%的基础手续费之外,达美航空对其他国家的代理商也同样不给予任何代理费。 另外,达美航空在其他地区不同国家也是采取不同的销售政策,大部分国家是不给予代理商手续费的,即使在一些国家支付代理费,基本上也是控制在1%范围之 内。

为了增加在澳大利亚市场的销售渗透能力,除了给予在澳大利亚境内的客票销售代理商正常的基础手续费之外,新加坡航空从2011年4月1日起又开 始给当地旅行社和机票代理商支付燃油附加费和航空保险费的手续费。代理商通过BSP销售来获得这份额外的手续费。新加坡航空在澳大利亚实行的增加代理手续 费的做法,在很大程度上提高市场份额的同时,也造成其他竞争对手相继效仿的局面,市场竞争也变得格外激烈。

代理商的“钱途”在哪里?

随着信息技术的革新和互联网的应用,航空公司通过自身能力扩大直销的比例已经成为了民航业的发展趋势。直销比例的扩大自然会引起机票分销市场的 洗牌,这不可避免地会导致一些中小型代理商被迫出局。而对于生存能力较强的一些大型代理商而言,同样也将面临着如何更好地转型去适应市场变化和培养开拓新 业务的能力。

代理费的取消并不完全意味着分销从此消亡。航空公司在扩大自身直销能力的同时,在一定时期内还会与部分生存能力很强的大型分销商通过销售后返奖励等措施进行合作,尤其是手中握有许多机构商务客源市场的旅游管理公司。在新的市场变革环境下,旅游管理公司的生存已经不仅仅是彼此之间的竞争了,最主要的是如何整合市场资源成为一个提供旅行咨询的专家。

首先,作为一个精明的旅游管理公司,就是要重点强调客户服务和提供增值服务,探索一种全新的方式演化客户需求,并适当地处理和分析数据来推动技术的革新。在 互联网思维作用下,建立完备的市场供需数据库,通过对数据库的维护和开发推出系列的满足不同客户需求的出行服务选择方案。在一定意义上来讲,旅游管理公司 不仅仅是销售客票,他将成为真正意义上的旅行专家,提供的是各种既能优化客户旅行成本又能提供有效服务保障的出行方案。

其次,旅游管理公司既要成为信息技术的革新者,又要成为旅游出行服务一体化的整合者。只有对旅游出行服务价 值链进行整合,包括机票、宾馆、汽车租赁、旅游地接和旅游保险等等,通过对大数据的分析利用,为客户提供充分的信息情报来满足客户的出行需求和愿望。旅游 管理公司通过对资源的整合,更像是以专家或者顾问的形式参与到旅行服务体系中。当然,这种服务价值是通过信息咨询和资源共享利益分配的方式体现出来的。

由于东西方文化和社会环境的差异,在中国人们更多地倾向于自行购买机票和预定宾馆等自助旅游消费方式,即使对于一些机构客户来讲也是这种情况较 多,这在国内旅行市场已经成为了普遍现象。但是随着中国出境游市场的发展和中国自身丰富的旅游资源吸引国外游客观光市场的发展,旅游管理公司势必会考虑向 国际旅游出行市场进行深度转型,成为大数据利用者、服务一体化的整合者和旅游资讯的专家。